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LA PARTITA DEL GIORNO TRA KPI RETAIL E
KPI DIGITALI!

Definizione di KPI per i retailer omnicanale

INTRODUZIONE

Quando si tratta di sviluppare un framework di customer experience multicanale, la recente tendenza generale è quella di abbandonare i KPI focalizzati sul canale a favore di KPI incentrati sul cliente; tutti hanno partecipato a riunioni che iniziano con il mantra "pensate prima al cliente, poi al canale".

Abbiamo creato un sondaggio che ha costretto gli intervistati a scegliere tra due corrispondenti KPI retail e digitali. Naturalmente sapevamo che si trattava in una certa misura di un esercizio controverso, in quanto spesso entrambi i KPI sarebbero stati ugualmente importanti per un retailer multicanale. Tuttavia, costringendo gli intervistati a fare una scelta, siamo stati in grado di accertare cosa conta davvero per un'azienda omnicanale, e anche di identificare i KPI outlier dei retailer che potrebbero insegnare al digitale una o due cose sulle esigenze e sulle aspettative dei clienti.

Per dare un tocco di creatività al compito, abbiamo anche ideato un'analogia con il calcio per uno shoot-out tra la squadra che gioca in casa (KPI retail) e quella che gioca in trasferta (KPI digitali). Abbiamo tradotto il tutto in un concorso della durata di un mese su Linkedin.


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SPUNTI DI RIFLESSIONE DA UNA SELEZIONE DI PARTITE

  • Self-Service vs VELOCITÀ ALLA CASSA

    Il risultato di questa partita non era per niente scontato. Il tempo di permanenza determina i dividendi in negozio, dove ai clienti piace dare un'occhiata ed "essere invogliati a comprare". Tuttavia, il comportamento sui siti web tende a essere più mirato, con i clienti che si spostano rapidamente da un sito all'altro utilizzando la ricerca per trovare ciò che vogliono. I risultati del nostro sondaggio hanno portato alla completa parità.

    Ma aspettate, l'arbitro ha chiesto di vedere un replay.

    Arbitro: "Non sono del tutto soddisfatto di questo goal, dato che l'83% delle vendite omnicanale proviene da acquisti in negozio rispetto a quelli online. Inoltre, il 70% delle aziende intervistate in un recente report ha affermato che i clienti aspetteranno 5 minuti o meno prima di essere serviti, prima di abbandonare l'acquisto e lasciare il negozio. Lascerò perdere solo questa volta, tuttavia i retailer devono fare di più per ridurre al minimo la coda in negozio".

  • TEMPO DI PERMANENZA vs Click Through Rate

    Palla in rete per Velocità alla cassa in base ai risultati del nostro sondaggio, con la squadra in trasferta che segna una facile vittoria.

    È interessante notare come alcuni marketer siano convinti che il Tempo di permanenza possa diventare un parametro più importante a lungo termine:

    • I retailer investono sempre più nell'esperienza in negozio e piattaforme come Booking Bug sono in forte espansione

    • Click and Collect sfrutta i vantaggi di entrambi i KPI

    • L'inserimento di Percentuale di clic nei KPI digitali è messo in discussione, così come l'influenza degli algoritmi acchiappaclick

    Arbitro: "Credo che rivedremo il Tempo di permanenza. Con i retailer che si concentrano su conversioni a breve termine a scapito dello sviluppo di relazioni a lungo termine con i loro clienti, il Tempo di permanenza potrebbe diventare in futuro il KPI di conversione più significativo? Calcio di rigore".

  • Contactless vs PAGAMENTO CON UN CLICK

    Facile vittoria per la squadra in trasferta.

    Riteniamo che il patrocinio del KPI della squadra in trasferta sia ugualmente favorevole al KPI della squadra che gioca in casa.

    Il cosiddetto "frictionless payment" è quindi un vero e proprio KPI omnicanale. Tuttavia, questa esperienza può ancora essere migliorata.

  • DIMENSIONE MEDIA DEL CARRELLO vs Customer Lifetime Value

    Qui i risultati del nostro sondaggio sono stati testa a testa per ogni KPI, nonostante il Customer Lifetime Value goda di molto spazio sui media.

    Aspettate, sembra che il nostro arbitro voglia intervenire di nuovo.

    Arbitro: "Nel breve termine, è saggio che la dimensione media del carrello sia un KPI importante da misurare in negozio, mentre è difficile identificare e seguire i clienti rispetto al digitale. Tuttavia, le innovazioni nella gestione della privacy e del consenso, la tecnologia instore in grado di riconoscere i clienti e l'attrattiva di costi di marketing radicalmente ridotti grazie al marketing personalizzato porteranno a un aumento dell'importanza del Customer Lifetime Value. Do quindi partita vinta alla squadra in trasferta".

  • RESI vs CANCELLAZIONI

    Sebbene le Cancellazioni siano state scelte nel nostro sondaggio, sosteniamo che i Resi non debbano essere ignorati, in quanto potrebbero comportare una customer experience più deludente, quindi è importante tenerli in considerazione.

    Ma via via che i Resi diventano più facili e i retailer rimuovono termini e condizioni contraddittori in ogni canale (p. es. la proliferazione di note di credito in negozio ecc.) e la tecnologia POS diventa più innovativa, le Cancellazioni in negozio possono anche diventare una realtà che testimonia la loro costante importanza come KPI.

CONCLUSIONI

COSA HA SCOPERTO PORTALTECH REPLY?

Riteniamo che l'intuizione più profonda del nostro match tra squadra che gioca in casa e squadra in trasferta sia che assumendo una visione puramente incentrata sul cliente dei KPI si sottovaluta l'effetto che i diversi canali hanno sui comportamenti dei clienti. Mentre ci sono alcuni KPI che sembrano convergere – self-service e velocità alla cassa, frictionless payment, calcio e traffico, vendite per metro quadrato e conversione ecc. – altri KPI sono più complessi e talvolta divergono da un canale all'altro.

Sosteniamo la personalizzazione, e il KPI Customer Lifetime Value in grado di misurarla, come tendenza in crescita nell'ambito della progettazione della customer experience. Tuttavia, non devono essere ignorati gli enormi guadagni che si possono ottenere puntando e convertendo con successo clienti promiscui che non sono fedeli al marchio. Allo stesso modo, le promozioni di massa continuano ostinatamente a decretare enormi successi per i retailer, a scapito delle promozioni personalizzate. Tuttavia, con l'aumento del riconoscimento e del monitoraggio dei clienti non solo durante le sessioni di click online, ma anche in negozio, la situazione potrebbe cambiare. Anche a questo proposito, però, i crescenti timori dei clienti circa la privacy e le incessanti promozioni dettate da algoritmi che occupano il loro tempo sullo schermo rappresentano un fattore che deve essere sondato in modo sensibile e responsabile dai retailer.