Nanda Balasubramanian, partner di Portaltech Reply ha detto: "non mi ha sorpreso scoprire che i retailer fatichino sempre più a fornire un'esperienza d'acquisto multicanale coerente a causa delle difficoltà nell'integrazione dei diversi touch point, come rilevato da una recente ricerca di Portaltech Reply, eDigital Research e IMRG. Quasi due terzi (65%) dei retailer ritiene che la propria dotazione tecnologica attuale renda problematico creare un'esperienza d'acquisto multicanale fluida".
Ma per i retailer che vogliano restare competitivi, questa situazione deve cambiare. Avere più touch point comporta più clienti da capire. Il problema non è la mancata voglia di cambiare il panorama o di comprendere il comportamento. La sfida principale è la difficoltà nel dirimere la complessità che si è venuta a creare su queste piattaforme nel corso degli anni, causando spese significative in termini di implementazione e costi di manutenzione. Alcuni anni fa c'è stata una vera e propria smania di trasformare il business e la dotazione tecnologica, per fare di una baraccopoli una città sfavillante.
Nel panorama attuale dell'IT e del mercato, questa mentalità e questo approccio devono cambiare. Le aziende non hanno a disposizione tre anni per raggiungere il ROI – devono farlo ora. Tuttavia, spesso accade che passi un po' di tempo prima di raccogliere i frutti della trasformazione. Nel frattempo, l'azienda ha già bisogno di ulteriori cambiamenti, perché il profilo e le dinamiche del consumatore cambiano. Quello che le aziende devono prendere in considerazione è la flessibilità che possono acquisire allineando o fondendo IT e attività, basandole su indicatori contestualizzati, che possono essere in funzione del cliente o delle entrate; la riduzione del flusso di clienti in un negozio, per esempio. Il retailer deve comprendere il vero fattore demografico responsabile di questa riduzione e poi mettere in atto dei cambiamenti sulla scorta di questa informazione. Potrebbe capitare che il cambio di layout del negozio per attrarre un preciso tipo di clientela aumenti ulteriormente la riduzione della stessa quando la facciata del negozio fa riferimento a un diverso gruppo demografico. La sfida dell'integrazione è fin troppo evidente nella nostra ricerca.
La fiducia dei retailer è calata, con appena il 34% degli stessi fieri di poter affermare che i propri canali sono integrati – l'anno scorso era il 48%. L'integrazione è problematica e i canali sono compartimenti stagni. I retailer non dovrebbero pensare alla 'trasformazione', ma iniziare a fare chiarezza su ciò che vogliono fornire ai clienti e poi decidere come realizzarlo, senza basarsi sui vincoli imposti dal panorama tecnologico attuale.
Indipendentemente dalle singole realtà aziendali, i sistemi tecnologici devono avere la flessibilità e l'agilità necessarie per adattarsi alle necessità dell'azienda in continua evoluzione. È chiaro che la tecnologia in essere e i sistemi obsoleti intralciano la performance del marchio in un mondo sempre più multicanale. I partner e i fornitori devono consigliare e sviluppare implementazioni che si integrino alla perfezione con quei sistemi. Con budget e risorse da destinare a migliorie del multicanale ancora relativamente limitati, i fornitori devono garantire che ogni intervento consigliato richieda costi contenuti e possa essere facilmente adattato ai trend emergenti e alle priorità in cambiamento. Lo studio sottolinea che i clienti usano internet come una commodity, relazionandosi con i venditori attraverso ogni canale possibile. Per migliorare la customer experience, i retailer devono dare priorità alla creazione di un'esperienza coerente che passa attraverso diversi touch point fisici e digitali, per mettere il cliente al centro del business. Nel futuro prossimo, chi non lo fa scoprirà di aver perso terreno prezioso.
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