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DAS SPIEL DES TAGES: EINZELHANDELS- GEGEN DIGITAL-KPIS!

KPIs für Omni-Channel-Einzelhändler

Einleitung

Bei der Entwicklung eines Frameworks für eine Multi-Channel-Customer-Experience wurde in letzter Zeit allgemein davon ausgegangen, dass die Kanal-KPIs zugunsten kundenorientierter KPIs aufgegeben werden sollten. Jeder von uns kennt das Mantra aus zahlreichen Briefings „Denken Sie zuerst an den Kunden, dann an den Kanal“.

In einer Umfrage gaben wir den Befragten die Aufgabe, zwischen zwei einander entsprechenden Einzelhandels- und Digital-KPIs zu wählen. Natürlich wussten wir, dass diese Aufgabe zu einem gewissen Grad kontrovers war, da die beiden KPIs für einen Omni-Channel-Einzelhändler oft gleich wichtig sind. Doch indem wir die Befragten dazu zwangen, eine Entscheidung zu treffen, konnten wir letztlich herausfinden, was für ein Omni-Channel-Unternehmen wirklich wichtig ist. Außerdem konnten wir so die Sonder-KPIs im Einzelhandel ermitteln, die dem Digitalbereich einiges über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden vermitteln können.

Um die Aufgabe kreativ zu gestalten, haben wir eine Analogie aus der Welt des Fußballs entwickelt, nämlich ein Elfmeterschießen zwischen dem KPI-Team der Heimmannschaft (Einzelhandel) und dem der Gäste (Digital). Aus dieser Geschichte haben wir einen einmonatigen Wettbewerb auf LinkedIn gemacht.


REPORT HERUNTERLADEN

Einblicke in ausgewählte Partien

  • SELBSTBEDIENUNG vs SCHNELLER CHECKOUT

    Das war definitiv ein Spiel mit zwei unterschiedlichen Halbzeiten. Mit der Verweildauer steigt im Geschäft der Gewinn, denn dort stöbern die Kunden gerne und lassen zu, dass ihnen aktiv „etwas verkauft wird“. Das Verhalten auf Websites ist jedoch tendenziell fokussierter, da die Kunden schnell zwischen verschiedenen Websites wechseln und die Suchfunktion verwenden, um zu finden, was sie möchten. Unsere Umfrageergebnisse wurden durch diese KPIs völlig gespalten.

    Aber warten Sie, der Schiedsrichter hat um eine Wiederholung gebeten.

    Schiedsrichter: „Ich bin mit diesem Tor nicht ganz einverstanden. Schließlich stammen 83 Prozent des Omni-Channel-Umsatzes von Einkäufen im Laden, im Gegensatz zu Einkäufen in Online-Shops. Darüber hinaus gaben 70 Prozent der befragten Unternehmen in einem kürzlich veröffentlichten Bericht an, dass Kunden höchstens fünf Minuten warten, um bedient zu werden. Dann brechen sie ihren Einkauf ab und verlassen das Geschäft. Ich lasse das Tor dieses eine Mal zu – Einzelhändler müssen jedoch mehr tun, um die abschreckende Wirkung von Warteschlangen in Geschäften zu minimieren.“

  • VERWEILDAUER vs Click Through Rate

    Der Punkt geht gemäß unseren Umfrageergebnissen an den schnellen Checkout – das Auswärtsteam kann einen deutlichen Sieg verbuchen.

    Interessanterweise schlagen einige Vermarkter vor, dass die Verweildauer langfristig eine wichtigere Kennzahl sein könnte:

    • Einzelhändler investieren zunehmend in die Instore-Erfahrung, und Plattformen wie BookingBug boomen

    • Das „Click and Collect“-System nutzt beide KPIs

    • Die Zuordnung von Klickraten als Digital-KPI und der Einfluss von Clickbait-Algorithmen wird infrage gestellt

    Schiedsrichter: "Ich glaube nicht, dass die Verweildauer der Vergangenheit angehört. Könnte die Verweildauer in Zukunft der wichtigere Konversions-KPI werden? Schließlich legen viele Einzelhändler den Fokus auf kurzfristige Konversionen statt auf den Aufbau längerfristiger Kundenbeziehungen. Ich gebe einen Elfmeter.“

  • KONTAKTLOSE vs EIN-KLICK-BEZAHLUNG

    Ein komfortabler Sieg für das Team der Gäste.

    Wir werten die Unterstützung des Gäste-KPI gegenüber der des Heimmannschafts-KPI als gleichwertig.

    „Reibungslose Zahlung“ ist daher ein echter Omni-Channel-KPI. Dieses Erlebnis kann jedoch noch verbessert werden.

  • DURCHSCHNITTLICHE WARENKORBGRÖSSE vs Customer Lifetime Value

    Hier gab es bei unseren Umfrageergebnissen ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen den KPIs, wobei der Customer Lifetime Value mehr Medienpräsenz zu verzeichnen hatte.

    Warten Sie, es sieht so aus, als würde unser Schiedsrichter wieder eingreifen.

    Schiedsrichter: „Kurzfristig ist es schlau, die durchschnittliche Warenkorbgröße als wichtigen KPI zu definieren, um die Geschäfte im Laden zu messen. Im Vergleich zum digitalen Bereich ist es jedoch schwierig, Kunden zu identifizieren und ihre Handlungen nachzuverfolgen. Es gibt jedoch Entwicklungen, die zu einer zunehmenden Bedeutung des Customer Lifetime Value führen werden: Neuerungen im Datenschutz- und Einwilligungsmanagement, Instore-Technologien zur Erkennung von Kunden und die Möglichkeit, durch personalisiertes Marketing die Marketingkosten radikal zu senken. Diese Partie geht daher an die Auswärtsmannschaft.“

  • RÜCKSENDUNGEN vs STORNIERUNGEN

    Für unsere Umfrage haben wir Stornierungen gewählt. Dennoch dürfen Rücksendungen unserer Einschätzung nach nicht ignoriert werden, da sie ein potenziell schlechteres Kundenerlebnis darstellen. Es ist also wichtig, in diesem Bereich eine gute Leistung zu erbringen.

    Da Rücksendungen immer reibungsloser vonstattengehen, Einzelhändler widersprüchliche AGBs in jedem ihrer Kanäle weiter entfernen (z. B. Verbreitung von Gutschriften im Laden usw.) und die POS-Technologie immer innovativer wird, könnte es zu einer Zunahme von Stornierungen in den Geschäften kommen, was ihre anhaltende Bedeutung als KPI unter Beweis stellt.

ERGEBNISSE

WAS HAT PORTALTECH REPLY HERAUSGEFUNDEN?

Unserer Meinung nach ist die tiefgreifendste Erkenntnis aus unserem Duell zwischen Heim- und Gastmannschaft, dass eine rein kundenorientierte Betrachtung von KPIs die Auswirkungen verschiedener Kanäle auf das Kundenverhalten unterschätzt. Es gibt einige KPIs, die scheinbar zusammenlaufen – Selbstbedienung und schneller Checkout; reibungslose Zahlungen; Kundenfrequenz und Traffic; Umsatz pro Quadratmeter und Konversion usw. –, andere KPIs sind komplexer und weichen in verschiedenen Kanälen voneinander ab.

Wir unterstützen die Personalisierung und den Customer-Lifetime-Value-KPI, mit dem sie gemessen werden kann, als zunehmenden Trend in der Gestaltung des Kundenerlebnisses. Es darf jedoch nicht ignoriert werden, dass sich gewaltige Umsatzsteigerungen erzielen lassen, wenn wechselnde, nicht markentreue Kunden erfolgreich anvisiert und in treue Kunden umgewandelt werden. Ebenso führt Massenwerbung immer noch zu großen Erfolgen für den Einzelhandel, was auf Kosten personalisierter Werbung geht. Dies kann sich bald ändern, wenn die Kundenerkennung und -nachverfolgung nicht nur bei Online-Clickstream-Sitzungen, sondern auch im Laden zunehmend eingesetzt wird. Aber auch in dieser Hinsicht ist die wachsende Besorgnis der Kunden ein Faktor, mit dem Einzelhändlern sensibel und verantwortungsbewusst umgehen müssen. Dies gilt für den Datenschutz und auch für ständige, algorithmisch gesteuerte Werbeaktionen.